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                集世界品牌商界精英 引500強企業招商
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                劍指長期價值,小紅書《美好生活學院》打造“內容+消費”營銷標桿

                2022/3/25 11:24:01互聯網


                【導讀】劍指長期價值,小紅書《美好生活學院》打造“內容+消費”營銷標桿!

                  明星代言,是品牌營銷的萬能公式嗎?

                  成熟品牌用明星強化定位,年輕品牌用明星打造認知。但是品牌營銷從來不是“一勞永逸”的事情,如果僅僅將明星代言看作是撬動市場的興奮劑,希望可以實現聲量與用戶增長,顯然已經落后于市場發展的現狀,效果也會大打折扣。

                  所以,對品牌來說,在碎片化的傳播環境中,明星營銷如何借助代言人實現粉絲流量轉化成品牌留量,發揮長期效應,是品牌們憂心的問題。與此同時,內容消費的崛起得到市場的注意,在商業語境中,內容包括消費者沉淀下來的體驗和感受,已經成為品牌營銷中產品、服務之外的“第三種溝通要素”。

                  基于這樣的背景,小紅書成立首個明星營銷IP《美好生活學院》,由每期一位明星學長學姐發起一種美好生活倡議,將品牌產品融入大眾的生活方式,用21天時間讓用戶與明星、品牌一起養成一種良好的生活習慣,花式互動讓品牌與消費者產生生活、情感上的直接關聯。

                  《美好生活學院》聯動首期學姐關曉彤,開課#21天打卡易白體質#,為品牌明星營銷開啟長期效應,實現價值落地帶來新思路。

                劍指長期價值,小紅書《美好生活學院》打造“內容+消費”營銷標桿

                21天養成一個好習慣

                核心利益點提煉情緒主張

                  科學研究顯示,養成一個好習慣需要21天。企鵝智庫數據表明,有近八成網民經;蛘吲紶枙霈F想獲取特定信息或資源,卻無從入手的情況。供需雙方的內容匹配長期存在待填補的空白,內容消費升級帶動人們對“有用”內容的追求爆發,尤其是符合潮流趨勢,且能體現價值觀,承載習慣并實現情感連接的優質內容。

                  因此,出于對美好生活的向往,呼喚價值內容回歸,成為行業共識。如何從商業模式中解決用戶篩選價值內容成本高企的難題?小紅書給出的解決方案正是全新IP《美好生活學院》,針對年輕世代在內容消費上呈現個性化需求明顯、互動意識強的特征,從明星營銷的角度深耕垂直內容、注重互動,以提高用戶情感粘性的要求。

                  《美好生活學院》以美好為名,解構明星營銷的動作價值,通過具有深刻用戶感知的生活習慣,輸出帶有情緒主張的優質內容,如首次開課的#21天打卡易白體質#,從嬌韻詩光芒小瓷瓶產品提煉出美白護膚的主題,聯合明星學姐關曉彤發起系列互動,讓美白習慣的養成從生理層面遷移至情感層面,實現用戶與內容關聯的升級。

                劍指長期價值,小紅書《美好生活學院》打造“內容+消費”營銷標桿

                  可以說,“美好生活”是小紅書全新IP情感營銷的核心。小紅書基于科學研究,洞察到消費者對美好生活的向往,貼近目標受眾的生活,以真實的習慣養成與他們達成溝通,從而讓具有美好特性的品牌與受眾的情感深深綁定。

                  美好生活來源于一個個良好的生活習慣,倡導健康、美好、有意義的生活方式。從攜手奔赴美好生活的出發點,陪伴用戶有效管理自我意志,使品牌形象更具溫度感,而隨著小紅書全新IP用快速、輕松、更有創造力的表現方式,商業語境中的內容也離廣告越來越遠、離用戶越來越近,完成從“21天養成一個好習慣”到“21天塑造一個好印象”的平移。

                21天塑造一個好印象

                互動新生態形成消費認知

                  在特定的場景下,品牌與用戶的交流、互動也是品牌價值的一種內容載體。在#21天打卡易白體質#課程中,關曉彤分享她的入春美白小技巧,號召粉絲及用戶響應,通過瀏覽明星&KOL筆記、活動頁面做任務、發布美白打卡筆記等行為,讓小紅書全新IP所構建的互動新生態浮出水面。

                  通過復盤,我們可以清晰的看見,在這21天所形成的營銷場域中,小紅書如何錨定品牌大使官宣大事件節點,聯合品牌、明星共同發起活動,延長官宣品牌大使大事件的長尾效應,將明星影響力轉化成高效的品牌漲粉和優質的UGC產品種草。

                  抓住嬌韻詩官宣關曉彤為品牌大使的契機,小紅書上線美好生活學院H5,讓這場明星代言活動與全新IP主題聯系在一起,明星關曉彤化身小紅書《美好生活學院》的首位學姐,與粉絲展開花式多樣的互動。

                  基于春日養白護膚需求,從情感需求出發深刻洞察用戶的美白心愿,關曉彤隨即在小紅書發起#21天打卡易白體質 活動,號召粉絲加入護膚、美食、運動等養白計劃中,同步堅持21天打卡美白,收獲生活中的美好。

                劍指長期價值,小紅書《美好生活學院》打造“內容+消費”營銷標桿

                  只有真正和粉絲們玩在一起,才能將明星代言沉淀為品牌資產,將明星粉絲轉化為品牌用戶,為此小紅書全新IP帶來真實的觸動和具有新鮮感的表達及互動形式。在關曉彤上線的美白tips主題視頻中,粉絲們走進明星的日常生活,跟隨關曉彤第一視角去發現明星學姐是如何在生活中養白護膚,將品牌置于真實的生活場景之中,拉近品牌和用戶的距離,同時起到對粉絲養成好習慣的示范作用。

                劍指長期價值,小紅書《美好生活學院》打造“內容+消費”營銷標桿

                  具體怎么實現?小紅書全新IP以互動H5為載體,為#21天打卡易白體質 提供星粉互動的平臺,也用沉浸式的通關玩法為活動社區構建流量留存的有效路徑。在H5玩法上,創新的學院學生手冊形式,分為個人作業和學院作業兩部分,鼓勵粉絲攢學分贏福利。

                  讓21天打卡的過程充滿趣味,修學分的目標設定創意十足。在H5互動中,粉絲可以模仿明星學姐發布自己的打卡筆記來累計個人學分,學分前50可各獲得品牌禮盒,筆記互動前5亦可獲得品牌禮包。

                劍指長期價值,小紅書《美好生活學院》打造“內容+消費”營銷標桿

                  而在日常的圍觀中,粉絲還可以通過站內搜索【美好生活學院】、【光芒小瓷瓶美好生活學院】、【小瓷瓶美好生活學院】等關鍵詞,瀏覽相關筆記;并通過圍觀 #21天打卡易白體質話題頁,拾取包含品牌特色禮品的驚喜盒子,或在筆記中使用 #美好生活學院 專屬品牌貼紙,代入到美白打卡的沉浸式氛圍中。

                劍指長期價值,小紅書《美好生活學院》打造“內容+消費”營銷標桿
                劍指長期價值,小紅書《美好生活學院》打造“內容+消費”營銷標桿

                  創意互動+豐厚獎勵,更在養成美好生活習慣的內驅力支撐下,粉絲持續參與主動課程的“學習”,打卡互動發布學習筆記,就美好生活的細分主題與品牌展開有效溝通,讓社交互動的話題卷動更多同好加入。

                  而在養成好習慣背后代表的態度和生活方式,是用強內容和文化輸出的形式滲透不同興趣圈層,實現精準觸達目標人群。在#美好生活學院 主題下有大量筆記產出,他們分享自己的美白打卡日記,包含美白干貨、產品種草、打卡記錄、產品測評等多樣垂類內容,這正是小紅書模式的優勢所在,可以用更廣泛的聲音,更理性的態度,完成從內容的創造,到為品牌及產品增加話題度和關注量。

                劍指長期價值,小紅書《美好生活學院》打造“內容+消費”營銷標桿

                  所以,無論是從橫向滿足多場景內容營銷需求,完成從“社交聲量”到“社交增量”的進階。還是在縱向助力品牌實現從營到銷,利用小紅書IP資源與內容營銷平臺,實現“強勢曝光—多重互動—智能轉化”的立體聯動效應。從全新IP出發,小紅書正以更適應年輕人的方式,與更多消費場景、垂直品類做深度融合,整合內容IP、明星藝人、素人流量三大資源,形成由內容到消費的自然閉環。

                IP+內容+新消費新場景

                從美好生活延伸更多商業可能

                  21天養成一個好習慣,而美好生活正是由一個個好習慣構建而成。截止到3月18日,在小紅書站內#美好生活學院#瀏覽量已經突破755W,其中#21天打卡易白體質#瀏覽量達到555W,話題聲量還在持續增長中。站內火熱的討論也憑借廣泛的影響力讓相關話題火出圈,在社交平臺微博中#關曉彤為了美白有多努力#話題閱讀量突破6000W,一條從美好生活延伸出更多商業可能的路徑正被實踐可行。

                劍指長期價值,小紅書《美好生活學院》打造“內容+消費”營銷標桿
                劍指長期價值,小紅書《美好生活學院》打造“內容+消費”營銷標桿

                  品類豐富的明星資源、注重生活方式分享的社區文化、巧妙優質的星粉互動設定、獨具特色的小紅書模式,多種優勢的協同讓《美好生活學院》IP在小紅書應運而生,也為未來品牌與明星合作提供撬動長期效應的完美支點。

                  首個明星營銷IP《美好生活學院》所構建的IP+內容+新消費新場景,證明了小紅書模式所形成的價值互鏈可以帶來多重價值,從為消費者實現美好生活,到為品牌帶來實效增長,以及不斷完善小紅書平臺的商業模式,為品牌提供準確、高效的轉化路徑。同時以美好生活為價值觀指引,在小紅書模式+星粉效應的商業模式支撐下發起對泛生活場域的商業化行為。

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                  在這個過程中,小紅書不僅為品牌構建了一個全新的營銷場景,并通過多樣的商業化資源與營銷互動能力助力品牌觸達目標人群,打破了缺流量、缺場景的營銷瓶頸,為品牌提供了品效結合營銷新思路。

                  在全新IP框架下,有更多“21天”可供挖掘,適用于不同營銷主體的商業需求?梢源喝彰腊、抗糖打卡、城市漫游、運動健身;也可以是更多美好生活趨勢的具象化表達,為單品牌定制打造符合未來趨勢的營銷主題。根據內容端的可塑性,為不同品牌營銷柔性定制解決方案,幫助品牌找到更多與明星合作、生活方式的合作模式,激活更多商業可能。讓品牌對號入座,找到合適的姿勢加入這場關于實現美好生活的創想中,融入小紅書真實、向上、多元的生態。

                  而在助力品牌完成實效增長的同時,《美好生活學院》也成為流量集聚、熱度集中的新場景IP,以價值觀的共鳴,實現消費者與品牌在情感層面的深度認同,持續釋放IP營銷價值。

                  千萬種生活,同一份熱愛,在未來,相信將會有更多美好生活的主題上線小紅書《美好生活學院》。以不變的目標人群,啟發萬變的互動玩法與傳播模式,在同一個IP框架中進行的深度溝通,小紅書期待與更多行業、品牌共同締造標桿案例,實現內容和消費的共贏,讓代言人的“粉絲流量”夯實成為“品牌留量”,重塑明星營銷生態。


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